Во времена потрясений и шоковых событий, имеющих отдаленные последствия, существенно меняется поведение потребителей. И дело не только в том, что как правило это вызвано ухудшением материального положения многих людей, но и в том, как меняются их приоритеты в совершении покупок, как перераспределяются средства семейного бюджета, какие источники информации влияют на решение о покупке. Расхожее суждение, что лекарства население перестанет покупать в самую последнюю очередь, тем более в условиях пандемии, подтверждается не вполне. Трансформации потребительского поведения на фармрынке обсудили эксперты очередного заседания Российской ассоциации фармацевтического маркетинга в онлайн-формате 6 июля.
Меняется отношение людей к покупке как таковой. Почти половина опрошенных потребителей отмечала, что покупка для них – это решение какой-то задачи, отметил содиректор направления Healthcare компании Ipsos в России, сопредседатель координационного совета РАФМ Олег Фельдман, представляя результаты нового исследования. «Чем моложе целевая аудитория, тем меньше прагматичность» — добавил он.
По мнению аналитиков Ipsos, ритейл переживает колоссальные изменения. Возникает конфликт человеческого и технологического, «оффлайна» и «онлайна», экологии в самом широком смысле, в т.ч. экологии человеческих отношений – отметил менеджер по маркетингу Ipsos Шамиль Ахметзянов. 96% опрошенных пользовались интернетом хотя бы раз в неделю – это чуть менее, чем год назад, плавный подъем числа пользователей всемирной паутины произошел на фоне пандемии.
В e-commerce в широком смысле вовлечены более 81% опрошенных за последние 3 месяца. Это посещение интернет-магазинов, сайтов объявлений (avito.ru, irr.ru и т.п.), купонных сайтов, кэшбек-сервисов (Cashback.ru, Kopikot.ru, Smarty.sale и др.) и др. Значительный скачок активности в этой сфере произошел в первом полугодии 2020 г. (84%): по сравнению с аналогичным периодом 2019 г. (46%), она выросла почти на 20% и на данный момент составляет 81%.
64% опрошенных делают покупки через интернет (для сравнения: в аналогичный период 2019 г. онлайн-покупки совершали менее 30% опрошенных). «Долгое время считалось, что по ним доминируют Москва и Санкт-Петербург. Но в настоящее время обе столицы составляют в лучшем случае четверть этого рынка» — отметил Ш. Ахметзянов.
Среди мужской части покупателей онлайн преобладает возрастная категория 20-24 и 25-34 лет, но заметен и всплеск активности в категории 55-64 лет. Среди женщин доминирует возрастная категория 35-44 г. Лекарства и БАД чаще покупают мужчины в возрасте 45-54 года, в женской аудитории распределение равномерное. Мужчины покупают реже, но тратят больше. В целом женщин среди онлайн-покупателей больше, основная возрастная категория 25-55.
С началом кризиса отмечается стойкое падение пациентопотока. За последний год к врачу обращались 61% опрошенных, 36% прежде чем купить назначенное лекарство, изучали информацию о препаратах в интернете, 43% купили все назначенные препараты без этого. В предыдущем квартале 26% покупали лекарства в интернете, 64% считают, что это выгоднее.
93% заказавших лекарства через интернет получили их в аптеке. Население переключается на покупку более дешевых марок.
Из 26%, покупавших лекарства онлайн, 75% делали заказ в интернет-аптеках, менее 33% делали это на сайтах аптечных сетей и 11% — в интернет-магазинах.
5.8% за последний год покупали лекарства только в интернете (онлайн-бронирование, заказ на дом или в аптеку), 54.6% — только в обычной аптеке. 10% вообще не покупали лекарств, остальные 29% покупали онлайн и офлайн. Средние затраты на лекарства за последние 3 месяца составили в среднем чуть более 3.5 тыс. руб. 31% совершают покупки 2-3 раза в месяц, 7,7% — раз в неделю, 31,6% — 1 раз в месяц.
84% опрошенных согласны с тем, что возможность покупать лекарства онлайн должна быть не только во время эпидемии. 85% согласны с тем, что покупать лекарства онлайн с доставкой – это очень удобно.
Консультация фармацевта при выборе лекарств нужна 31%, не нужна 37%.
Самая популярная категория препаратов в онлайн-заказах – это противовирусные иммуностимулирующие средства и препараты от боли в горле (30-31%).
20% составляет средняя доля интернет-заказов среди покупок в аптеке.
Лидер по сотрудничеству с аптеками apteka.ru – с ней работает 43% аптек, сотрудничающих с интернет-сервисами. «Доля аптек, имеющих сервис онлайн-заказа, выросла за последние три квартала с 57 до 69%. Онлайн-бронирование через сайт или мобильное приложение аптеки/аптечной сети с получением товара в аптеке составляет 89%, – заметил О. Фельдман. – Более чем в половине случаев, получая заказ в аптеке, покупатель не делает никаких дополнительных покупок. 25,4% покупателей, забирая онлайн-заказ, совершает дополнительную покупку в аптеке по собственному выбору, и 22,6% делает это по рекомендации провизора».
Мобильный шопинг стал частью повседневности, а теперь интенсивно растет и в категории лекарств, судя по количеству загрузок приложений, через которые можно заказать доставку лекарств в аптеку или на дом – отметила Healthсare industry lead, Google Елена Прочина.
«Интерес аудитории к лекарствам и БАДам в 2020 г. вырос на 20 % по отношению к 2019 г. судя по запросам в поисковике. А в первом квартале 2021 г. мы увидели рост всего на 7%. Сохраняется поисковый интерес к купонам, скидкам и акциям. Для сравнения: по продуктам питания рост в 2020 г. составил +62%, – рассказала спикер. – Мы видим возросший интерес потребителей к ОТС категории онлайн в целом. Интерес разворачивается в сторону того контента, который создают непосредственно фармпроизводители».
Основной трафик онлайн-продаж, конечно, генерируют города-миллионники. Есть регионы, где доля онлайн близка к нулю. «По нашим данным доля онлайн-продаж в среднем по России близится к 7% в рублях, – отметила генеральный директор компании Alpha Research & Marketing Анна Ермолаева. – Но уже через год-два будет влиять не только коронавирус. Как мы помним, 4-й квартал 2020 г. сделал не только коронавирус, а наложение трех факторов: повторное падение рубля, запуск системы маркировки и затем вторая волна коронавируса. В результате наблюдалось пиковое потребление ЛС, при нетрадиционном распределении: мы увидели дефицит определенных препаратов, как следствие – ажиотажный спрос на них. До сих пор мы получаем отголоски того периода, т.к. препараты тогда приобретались далеко впрок. Мы стали меньше потреблять (-10 % в упаковках), но при этом +10 % рост в рублях. Инфляция цен на лекарства близится к 20%».
По мнению эксперта, онлайн-продажи в регионах будут расти, но это упирается в готовность онлайн-площадок работать в регионах. Не каждая аптека готова открывать свою онлайн-площадку. Тут может сыграть роль приход маркетплейсов, таких как Ozon и Wildberries.
«Ozon уже сделал первичный заход на фармрынок. Пока он работает по своей схеме: у него есть свои аптеки, а Wildberries предлагает подключаться аптечным сетям. В такой схеме есть возможности роста» – считает А. Ермолаева.
Если по итогам 2020 г. только 6% от всего фармрынка составляла онлайн торговля и предзаказы, то сейчас уже 8,5% – добавил генеральный директор компании DSM Group Сергей Шуляк.
«Ozon планирует работать вместе с существующими аптечными сетями, используя их в качестве ПВЗ, как это делает apteka.ru и «Сбер е-аптеки», – заметил он. – Некоторая угроза для небольших аптечных сетей будет исходить от Почты России, имеющей огромное количество отделений, через которые они могут выдавать лекарственные препараты. И это значимый социальный фактор: там, где есть отделения ПР, там нет аптек, но, с другой стороны, там такое низкое потребление, что это априори убыточно. И если не будет субсидий от государства на обеспечение отдаленных населенных пунктов лекарственными препаратами, то экономически это будет в минусе».
По мнению спикера, ни один проект от больших игроков, которые заявили о своем выходе на аптечный рынок, не предполагает прибыли в ближайшие годы. Небольшая доля людей, покупающих лекарства в интернете, выбирает уже зарекомендовавшие себя площадки, поэтому борьба будет жесткой, новым игрокам аптечного рынка предстоят большие убытки.
Сегодня потребитель дифференцируется сильнее, чем три года назад – это связано с падением доходов населения. «Люди с низким достатком отказываются даже от дешевых лекарств – об этом можно судить по сокращению продаж упаковок ЛП в дешевом сегменте. По данным госкомстата с 2013 г. покупательная способность населения снизилась на 10%, – отметил эксперт. – Идет существенное расслоение, для каждой группы населения требуется отдельный подход».
Однако это не значит, что должны быть отдельные аптеки для богатых и бедных. П словам С. Шуляка, многие аптечные сети за последние несколько лет пострадали именно из-за того, что позиционировали себя как дешевые или как дорогие, формируя соответствующим образом ассортимент. Это привело к падению продаж. Чтобы оставаться на плаву, нужно продолжать делать ставку на разные группы потребителей, считает эксперт.
